• 數據報告:千億乳業市場全剖析

    時間:2019年05月05日    信息來源:貨圈全微數實驗室 【字體:

      ——伊利一家獨大,最受歡迎單品占到63%!
     



     
      導語
      被三聚氰胺事件重創后,中國乳業經歷多年調整,才開始新一輪增長。前不久,各乳企紛紛公布2018年報,從其公布數據看,目前市場競爭格局較穩定。伊利、蒙牛、光明領跑乳品市場第一集團。無論營業收入還是利潤,這三家都處于絕對領先。


     
      平靜的湖水之下依然暗流涌動,超過5000億的市場規模注定了乳品企業的競爭不會簡單,其中充滿了較量。本期數據報告,貨圈全微數實驗室通過解析各大乳企財報并結合貨圈全監測的快消數據,盤點2018年乳業的那些變化!
      一、尷尬的“老三”:光明


     
      風光不再,18年利潤斷崖式下跌,高層動蕩
      剛剛過去的2018年對曾經的“中國乳業第一股”光明來說,無疑是艱難的。相比于前半年,第三、第四季度光明利潤大幅度降低,第四季度更是虧損5205萬元,創造了近十年的歷史。


     
      光明在財報中解釋,下滑一方面是受到市場競爭的影響,另一方面是因為公司計提資產減值準備2.14億元,對凈利潤影響較大。伴隨著業績下滑的則是管理層的動蕩。


     
      這種人事動蕩也影響著外界對光明的信心,網絡上甚至出現了“救救光明”的呼聲和購買活動。


     
      產品陷入圍剿,莫斯利安再難創造奇跡
      透過網絡言論,可以發現民眾對光明的感情頗深?墒沁@卻難以掩蓋光明產品在如今市場上的尷尬。伴隨著伊利、蒙牛等競爭對手大舉向華東進軍,上海——這塊光明的“大本營”似乎也岌岌可危。從11家上海B2B電商對乳業三巨頭的的備貨狀況(時間:2018年6月-7月)來看,無論是渠道數量,還是SKU的種類,蒙牛伊利都要高于光明。


     
      2009年光明推出“莫斯利安”進軍常溫酸奶領域,這款單品也立刻成為了光明業績的重要保障,2014年“莫斯利安”的銷售額甚至占到了光明總營收的34%,達到了59.4億元。


     
      可是幾年過去,莫斯利安的銷售額不僅停步不前,反而在酸奶領域落后伊利安慕希、蒙牛純甄,高端市場不敵金典、特侖蘇等競品。


     
      貨圈全微數實驗室對比光明莫斯利安(200ml)和蒙牛純甄酸牛奶(200ml)(規格均為12瓶/箱)在大潤發(上海)18年6月-7月的庫存變化可以看出,莫斯利安的備貨量要高于純甄,反映出其在上海的銷售量較大,可是純甄的沖擊也不容小覷。
      上海已然如此,更遑論其他城市。
     
      二、新政下奶粉行業:強者愈強
      2018年對主營奶粉的乳企來說無疑是利好的一年,全面放開二胎一定程度上緩解了因新生兒出生率連年走低而萎縮的奶粉市場壓力。另外,嬰幼兒奶粉配方注冊制度的正式落地讓奶粉行業更加規范,未能通過配方審核的奶粉再難于國內生產銷售,大量雜牌、貼牌企業被清理,淘汰奶粉品牌甚至高達70%。


     
      3-5線市場中留下的空白也很快成為強力品牌的競爭空間。為了開拓新市場,如澳優、雅士利等大品牌紛紛進行渠道下沉、深化分銷。從近年來澳優、雅士利兩家企業銷售及分銷費用的變化可以看出,相較于2017年,2018年兩家企業都增加了銷售費用。


     
      與之相伴的則是2018年奶粉業務營收的迅速增長。雅士利的奶粉業務營收2018年增長甚至接近50%!雅士利奶粉業務營收則達到27.68%。除了這兩家企業,其他主營奶粉的乳企增速都很明顯,飛鶴成為國內首家營收突破百億元的奶粉企業,君樂寶奶粉銷售訂單也超過50.7億元。


     
      三、蒙牛伊利,老大之爭已結束?


     
      一直以來,蒙牛與伊利乳業龍頭之爭一直為人津津樂道?墒峭蝗恢g市場發現,2018年蒙牛的凈利潤甚至還不到伊利的一半,乳業老大之爭或許已經結束。
      奶粉冷飲成蒙牛老大難


     
      蒙牛與伊利的產品相似度極高,不過對比蒙牛、伊利2018年營收構成可以發現,無論是液體乳、奶粉還是冷凍產品,蒙牛全面落后于伊利。尤其是在奶粉和冰淇淋這兩項利潤較高的品類上。盡管蒙牛為發展奶粉業務費了九牛二虎之力,先后收購雅士利和君樂寶,不過蒙牛主品牌在奶粉業務上的收入依然極低。在冷飲產品(冰淇淋)上,蒙牛的收入為27.23億元僅僅只占到伊利此項業務的一半左右(49.97億元)。
      看家法寶丟失,營銷專家蒙牛怎么了?


     
      成立僅僅四年,蒙牛就進入了乳業三強。這背后,“營銷”功不可沒。“中國航天員專用奶”、為奧運健兒“加奶”,“強壯中國人”,贊助超級女聲都是蒙牛的經典案例?墒腔仡櫲ツ,卻發現能夠給人留下印象的除“梅西很慌”之外再無其它。


     
      從兩家企業實際投入的廣告費用來看,蒙牛的投入一直要少于伊利,甚至從2014年后二者的差距有著越來越大的趨勢。


     
      從實際效果來看,透過二者的百度指數可以發現2018年蒙牛無論是熱點事件的次數還是熱度,都要低于伊利。昔日的營銷高手好像已經魔力盡失。
      伊利or蒙牛,終端、渠道選哪個?
      終端方面,貨圈全微數實驗室通過2018年終端門店對乳制品的瀏覽數據,遴選出了最受終端門店老板認可的乳制品30個(具體名單見附錄)。其中伊利占比高達63%,蒙牛僅為34%。顯然,超市、小賣部這些零售終端的老板對伊利旗下產品更加認可。


     
      渠道方面,貨圈全微數實驗室通過對比蒙牛、伊利旗下競品:蒙牛利樂枕純牛奶240ml和伊利純牛奶無菌枕240ml(均為16包/箱)、蒙牛特侖蘇純牛奶250ml和伊利金典純牛奶250ml(均為12瓶/箱)在電商“中商惠民“上的庫存狀況后(時間:2018年5月-11月)發現,高端乳品市場上,蒙牛特侖蘇依然占據一定優勢,頗受渠道商的歡迎,可是這種優勢也在逐漸縮小。同時在低端乳品上,伊利與蒙牛則是平分秋色。


     
      隨著國民收入的提高,乳品已經成為了生活中不可或缺之物,也支撐起了龐大的市場空間。在過去的一年里,這個市場中也發生了太多太多的故事。新的一年,貨圈全微數實驗室將陪你一起見證快消行業的新動態。


     
     



     

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